一套公关活动策划的实用方法论

最近在和身边做公关的甲方朋友聊天，尤其是发展中的公司，他们经常会和我切磋说：“老板动不动就想搞一个事件营销”，像某某品牌一样，搞的多个自媒体转发，点赞量超过百万，我是在无能为力呀。 你说，“我一个做公关的”，写写传播稿，做下舆情监测，跑下垂直媒体口，维护下垂直行业的KOL，怎么就要突然做“营销”了呢？ 都说“公关打响品牌”，广告维护品牌，但是我也不擅长做“创意策划呀”，公司不招人，总是还把KPI压在公关部，现在应该称之为“公关创意+市场营销部门”了，真的太难了。 也许这种情况在身边比比皆是，尤其是A/B轮发展中的公司，PR不像PR，市场还要附带做传播，早已是司空见惯的事情。 不管是事件营销还是话题传播，公关活动本质就是营销活动+主题创意+呈现形式+公关传播。 别着急，今天我们就来聊一聊你们老板眼中的“动不动来个10万+”的策划怎么做的，希望给身边做PR迷茫的朋友一些清晰的方向。 

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“你能不能帮我们做个10万+” 每当智远听到这句话，“你能不能帮我来个10万+的传播策略”，我基本给予的回复是：“你的预算大概多少钱”？ 如果他在说：“我们暂时没有预算，你看着做吧”，我一般都会回怼一下：“不好意思，做不了”。 这种对话应该在你的眼前经常出现吧，没错，智远也经常遇到，如果有人这么问。 我基本都懒得和他对话，不过我总结了一下，会问这些问题的，要么是传统的企业，要么是没有做过品牌传播的公司。 两种不同的传播方式： 我把公关传播分为两个方面，第一个方面是：“线上公关传播”，第二个是“线下联动式传播”。 线上公关传播： 每次和不同的人沟通，我就会遇到这种情况，比如我想做一个微博话题营销，我想做一个小红书站内的品牌的传播，我想做B站+抖音的短视频KOL传播。 我想搞一个大的事件营销，不得不说，现在渠道太多了，玩法也创新了。 但是他们总是给你搞一些新的概念，并创造新词汇，其实在某些品牌眼里，其实自己都不知道“到底要玩什么”。 不管是蹭热点，创造话题，一图流，H5，短视频，各种各样的线上结合，我都称之为social营销，social公关传播，自己定义的，不然容易混淆。 我也曾经被专业的4A级策划大牛这样上过课，曾经入行在甲方做公关的时候，有一家乙方指着我说，你懂不懂公关创意传播啊。 我看你也就只能做做媒介，别担心，都是这么过来的，没有批评就没有反思和成长。
线下公关活动传播： 顾名思义，在策略执行中，和线下有关的场景，甚至于线下活动做完，再联合线上传播的，权重占比较大的，我都称之为“线下公关活动”。 我举个清晰的例子，比如：“你们公司拍了个TVC，然后还做了线下发布会，在社区播了，然后微博又做了个话题“。 比如你们在地铁上投了一波广告，广告以“话题”的形式做。 例如网易，钉钉经常玩的文字风，还有一些做快闪店，线下大会，快闪舞，找个明星代言，等，我都定位为线下公关活动，也习惯叫整合营销。 不同预算做不同的事情： 一般做突然袭击式策略的公关传播，那么这个公司多半部分市场部是不做全年营销计划规划的。 要知道一个稍微完善点的市场部，市场负责人都会有全年的营销预算，并且在每年年初会把预算拆分好，进行合理的分配。 在做“公关活动”之前，为什么要问预算？因为作为PR，自己要非常清晰，多少预算做多大的事情。 可能会出现70%的创意+30%的传播就会引爆，也可能会出现30%的创意+70%传播都做不了10万+的情况，要根据预算，做合适的传播落地渠道很重要。 如果你只有5万预算，我建议你还是请求老板，别做创意了，搞搞抽奖，微博，公众号，自家短视频平台做做DOU+得了，或者找找小红书素人给你发发广告。 如果你有10万的预算，可能只够做一个“一图流的图片，在内容上下下功夫，通过自己的公众号发一发”，然后做一波垂直大V的投放，就结束了。 当然你也可以做微博上，公众号上，策划一个转发话题，找几个大V转载下，圈个粉丝就得了，多了别想。 还有一种方式就是找个大V，在抖音，B站给你做个鬼畜视频，魔性洗脑，分发下渠道，也是可以的，火的几率就不说了。
如果你有30-40万左右的价格，你可以试试这几种方式，拍个小TVC，然后找一波KOL给你转发下，片子质量尽量控制在15万左右，其他的用在传播。 如果你想要转化，那就找短视频的大V，让他们用素人的形式给你拍个视频，然后补贴商品做个活动，你给他买买DOU+。 微博也可以试试，买一个推广位，或者给自己的微博买个粉丝头条，这样的手段有很多，在找几个微博的KOL给你转载下，也是可以的。 当然你也可以试试像神州租车做一个朋友圈有创意的H5视频，找微信端的一些头部KOL，通过自己的私域流量池转发就能火，当然这个也是看几率了。 如果不想搞这些花里胡哨的，我建议最简单省事的形式“投放信息流吧”，就别做公关类型的活动了。 至于往上50万，100万，甚至更多预算，这里就不做拆分了，打组合拳的比较多，通常是以线下话题投放，线上公关内容传播加上抖音，微博传播，以及配合运营做营销活动。 500万+基本就是找明星背书，投放综艺，线下地铁广告，线上话题传播，外加各种KOL，短视频全上。 总结就是不同预算做不同的公关活动，如果不是豪华配置，大众选择一般都是围绕”内容+创意+公关传播进行。 02
STP1—“有了预算，目的是什么？” 对于临时性的公关活动，或者是提前一个月，两个月要计划去执行的活动。假设我们已经拿到了上级领导给的预算，那么下一步就是制定目标了。 目标分为两个方面： 以曝光为导向
这个方面，通常是在C轮以上的企业做的会多一些。 因为品牌用户基数甚至于GMV到达了一定的基础，需要占领更多的市场，甚至于对外塑造品牌的心智，在公关传播活动上，权重给予品牌“曝光”的更多，当然也会配合转化。 以转化为导向
多半的企业基本都是要求每个对外推广，对外的传播都是要转化的。 目前很少有土豪级的公司愿意砸入百万，甚至于数十万，最后转发一大堆，没有转化的自嗨式传播。
不同导向对于渠道和内容有着不同的要求： 以转化为导向的内容要求： 比如本次公关活动的目的是以“新增”拉新，转化为主，那么就要思考从哪里拉新了。 目标的公域流量池在哪里，这样才能配合“新增”找到对应的渠道，针对于渠道去做合理的“内容”。 现在短视频比较火，通常对外TOC的企业拉新会采用三种策略，第一种是直接信息流投放短视频平台。 第二种找KOL合作，寻求KOL把商品挂入直播间，甚至于找几十个垂直类大V，同时录制以这个商品，平台为维度的内容推广。 最后公司把准备好的PR稿，GMV战绩图，在找微信端的大V进行转发。 第三种是做微信端朋友圈的LBS定位投放，或者兴趣投放，这些都是要求转化导向的通用做法。 权重占比为“80%”的预算用来做投放，20%只做公关内容的传播（比如公关稿件，XX大V站台给某某品牌带货XX件）。 在策划方面要求也相对低一些，而对于媒介公关的渠道相对要求就高一些。
以曝光为导向的内容要求： 我们有20万预算就要做曝光，不需要转化，那么这个维度需要研究更多的就是“内容创意”了。 比如这20万要花在劳动节，那么我们就可以尝试以“劳动节“为基础，能不能蹭一蹭节日的传播。 比如”以爱为名“拍摄一个H5版本的TVC”，“以母亲为名，在微博上，做一个感谢的话题传播”，这个也要根据预算而定范围，如果预算更多，你也可以“投一波地铁广告”。 如果预算不够，拍摄TVC之后，在公关届，营销号KOL的朋友圈带带节奏，用广告门，场库，做做曝光，投一投官媒，让他们给做一做品牌的评论等。 与转化维度不同的是： 曝光维度，更要求“创意”“内容”+传播渠道+公信力背书，而能不能10万+，百万+的刷屏级，取决于内容能否引起和自己品牌相关的用户共鸣，这是两者本质的不同。 03
STP2—“活动背景分析，竞品调查” 调查分析，是公关活动的必要条件，也许活动的方式，传播的套路有很多，但是如果没有找到属于自己的精准人群，基本上都是属于自嗨式的“传播”，没有太大意义。 一：主要是对品牌形象，人群做出分析。 可以从当前品牌形象和品牌的阶段，市场的人群，问题点，机会点5个阶段进行分析，从而明确本次活动的重点和方向。 你也可以用SWTO的分析法，如果觉得复杂，你也可以问市场部，或者用户运营，数据分析部门几个问题： 1.我们品牌的定位，SLG是什么？
2.我们的集体受众是哪些？这个活动的阶段主要作用是干嘛？
3.本次公关活动要围绕哪些人群展开，媒体还是用户？
4.目的是推广品牌口碑还是要转化率？
5.我们本年度的目标是什么？
二：看下竞争对手有无相关案例。 虽在一个行业，但是竞争对手是自己最值得学习的榜样。 如果他们比自己体量大，那么你将要踩的坑，他们可以能已经走过，自己想要做的公关活动手法，他们可能也已经用过。 我们只需要按照他们的方法论，做相关的“内容策略即可”，唯一不同的是针对的群体和玩法。 复杂的事情没好事，比如智远原来第一次做的会员日的公关营销活动，就非常的容易，我给你说的下我的步骤： 第一步： 首先我观察了友商之后，与运营沟通，制定运营策略方面的会员日活动时间，以及活动的主题，《三八女王节，爱的名义》。 活动日期定位3.4号-3月10号，一星期的时间。 那么运营方面可以做的就是按照GMV导向，APP端的资源，坑位配置，选品，以及APP运营端的活动策划，优惠券，满减活动策划等。 第二步： 增长导向，从原本的秒杀品做了调整，以及在新人专享上面给了大力的补贴外，用户如果邀请新的用户注册并成功下单，奖励现金30元，上不封顶的机制。 产品端就不多说，开放相关的落地页以及裂变的交互，并做A/B测试。 站内用户运营根据APP的营销方式进行，唯一不同的是社群运营端的推广活动由社群运营的leader负责，但是只是做活动部分，并承担KPI。 第三步： 主题和大的方向，以及UI视觉，分别是由各负责人负责，市场公关的KPI是增长+曝光部分。 这样的话，我们的主题就非常的清晰了，下一步从公关角度，我们拿到了100万的预算，我的预算大概如何使用的： 1、拍摄了一个三八女王节的主题“传播视频”。3.地铁广告的内容以“主题做的海报物料，并加上营销活动”。
2、在活动时投放了一波地铁广告
3、地铁广告的内容以“主题做的海报物料，并加上营销活动”。
4、前期投放了一些垂直领域营销大号
5、微博做了一个“话题联名”。
6、事件后发了一波传播稿件带节奏，运营对新用户站内推送了优惠券。 这样第一次的一个完整的营销活动以曝光率千万，新增用户小百万的数量成功结尾。 而我们团队当时只是拷贝的竞争对手的策略。 你看，其实一个完整的公关活动策划并不是很复杂，他也不是一个人可以完成的，是在运营，市场，增长，公关，创意等多个维度配合做出来的结果。 04
STP3—“公关活动，你的活动是什么？” 智远见过很多的甲方市场部，由于没有经历过大的案子，在开始做公关的时候，就开始想“创意”，其实这个思维方式是有问题的。 公关活动策划，顾名思义是围绕着活动进行的，作为一个PR负责人或者市场负责人，应该第一思考的是，“我的活动是什么”？如果你连活动没有想明白，做了公关也是白做。 很多品牌的活动是围绕运营而进行，当然运营是根据KPI，做营销的预算的。
一般的品牌，前期不会做公关活动，只会做推广活动，因为他们有ROI，有自己的绩效考核。
定活动主题： 活动主题不是PR一个人可以做主的，你可以和市场部的leader，运营的leader一起协商，围绕的目标去定主题，主题的延伸话题，可以公关部去制定。 举例说明： 一个单品牌的推广，本次的目的：刚好是品牌上线3周年，打算留住老用户，扩大品牌力度，顺便带来些增长。 前期运营和市场一起制定主题：“三年相伴，专心为你”，这样你的主题就有了。 主题有了后，肯定会有KPI，那么围绕KPI就可以进行拆分，比如运营占80%，市场占20%，这样市场就可以想推广和曝光方式了。 再举一个平台系品牌的案子，每个平台应该都经历过双11，双12，光棍节等大型活动。 这些活动一般也都是先定KPI，然后任务拆解，最后定主题，行动图，UI做设计，市场根据市场的预算做传播和渠道推广，当然市场推广节奏也应该有一套属于自己的“作战图”。 定活动目标： 这个活动的目标和运营的目标有所不同的是，从“整个目标当中拆分出来的部分”。 比如一个平台，制定的大盘增长是30万，其中站内运营老带新目标20万，市场部目标10万增长。 那么这10万增长就是属于市场品牌的核心KPI，如果在详细一些，比如市场部的这个活动总共预算有50万，那么50万就要灵活的拆分。 比如30万做信息流，20万做公关传播辅助曝光。 当然智远只是做假设性的金额，如果真的有20万的配置，那么你可以思考下，拍个TVC呀，投放一些大号，微博做个话题，不过资金方面确实很紧张。 05
STP4—“这个时候可以想创意了” 当活动的目标，时间，预算，KPI都有了之后，这时你可以想象创意了，创意是核心中的核心，也是传播的根基命脉。 就好比2020年过年期间刷屏的老乡鸡一样，几万块的创意做出了“几千万的曝光效果“。 如果在配合营销增长，你觉得他的注册量会低吗？当然他们的KPI维度可能是以”品牌曝光为主”。 如果你问智远，做创意有没有好的策略，我也只能给你一些理论性质的建议，因为创意的位置可以用一个词汇形容就是“举足轻重”。 结合当下市场趋势，优秀的创意基本都有这几个特点，仅供参考： 1.差异化 简单来说，就是“我们不一样”,比如有一年的春节，京东围绕它的IP去做的延伸，”京东狗JOY，钓鱼，送祝福”。 天猫在2020年通过短视频平台发布了一个用”甜蜜蜜“音调制作的MV，也得到了众多用户的转发量。 再比如天猫优品前几天用“万万没想到，王大锤配音的节奏做了一个过年相亲的MV，这些都有显著的差异性。 所以在表达创意的时候，我们可以不做同质化的东西，融入一些独特的创新能给用户带来很多新鲜感，其次，巧借IP，可以拉近与用户之间的距离。 但是从整体的角度，要和品牌审美和主题保持一致，不能一味的追求新颖和奇特而失去了品牌的格局和高度。
2.从内容开刀 根据预算，我们到底是做TVC，还是做H5动态，还是做短视频，还是做一图流，这些称之为内容的载体和线上传播呈现的方式。 所谓内容，就是活动内所表达的外在的形式，表现的内容，具体的环节等，包包含了图片UI风格，文字，音频，视频等，这些都是营造氛围和意境最重要的手段了。 丰富而又和品牌风格整合统一的内容，有序列的呈现，能从感官和精神层面刺激用户，激发用户转发，愿意参与其中。 如果结合最后的营销活动，更能让用户融入其中，除了产生视觉的认可外，从内心的情感上面也能产生共鸣。 3.抓住流行趋势 品牌都愿意什么热抓什么，比如前几年的洗脑歌曲，江南styal，最近短视频平台比较火的，“我还是曾经那个少年，没有一丝丝改变”，这些都可以去做文章。 大众对于这些热点本身就关注度比较高，并且更加注重活动的娱乐和互动性。 如果品牌能借助这个方面做做创意，增加一些可以互动讨论的话题元素在里面，那么曝光度就会更高了。 当然需要注意的是，流行热点元素很快就会陷入“同质化“当中，所以流行元素运用既要适当，更要用创意进行别具一格的发挥。 其实很多品牌的公关活动能够成为时尚或者流行的风向趋势，大部分是他们可以通过舆情监测的软件预测出来下个节点什么最火，然后赶紧去跟风。
4.跨界.多元素整合 去年流行的”国潮风“，就是典型案例，当然这些单品牌智远不建议去尝试，因为都是需要联动，和其他品牌一起去玩，效果相对来说比较好。 还有一种方式是，想要通过创意表达对品牌的认同或者是带货，最好是能够在“内容中”呈现出冲突，或者高潮亮点。 线上传播活动的海报，UI视觉，TVC风格，各种氛围细节等，都可以成为亮点。 这样能深刻传达出活动主题和品牌的内核，也能让用户参与留下深刻记忆点，从而记住品牌。 
06、STP5—“呈现，物料，媒介，时间轴” 智远还是那句话，多少钱，办多大的事情。 做公关活动创意本身就是一个不确定的事情，没有好坏之分，只有效果的大于小而已，如果你的老板承受不了创意的风险，四个字送给他：“建议别做”。 假设我们已经完成了目标，主题，创意了，那么这个时候可以想一下呈现的形式了。 上面第五个部分，智远大概有提到，我总结了下创意落地的场景有哪些，仅供您选择： 线上落地场景选择： 常用的一图流，创意海报，TVC。 线下落地场景选择： 你可以做快闪店，地铁，公交，发布会，攀岩墙，彩虹跑，重返校园，密室逃脱。 历史重现，中国风主题，马云老师做过的异类主题（LADY GAGA），太空场景，沙滩派对，城市涂鸦。 草原民族风，造物节，邮轮主题，飞机场景，游轮场景，公交场景，啤酒节，哈利波特。 摇滚爵士，美妆馆，主题迪士尼，农场体验，经典再现，迪斯科，上一代人的青春旧照片风，海盗场景，走红毯等。 除此以外还有，视频创意，户外创意，VR创意等，和线上对比，相对来说线下体验很重要，当然对用户的感官冲击也非常的大。 但是线上成本小，风险度低点，如果在线下瞬间搭建一个落地场景，结束效果不好，那对品牌来说影响也是蛮大的，所以根据预算慎重选择。
物料的准备分为两个方面，线上和线下： 线下： 如果非要在线下做一个主题活动，或者发布会类型的场景，那么“演绎人员”，主持人，流程图，嘉宾邀约，布置，酒店，舞美，灯光，大屏，这些就比较复杂了，智远在这只做点到为止的分享。 现在来说做社区广告和地铁，高铁，飞机广告的较多一些。 对于这类型的，一般都是车贴，LOGO，SLGAN，营销主题介绍多一些，甚至有的时候明星的代言照片等。 线上： 各种尺寸，各种场景的海报，创意文案，轮播图，开机报头图，H5动态图，动态视频等等。 一般来说，都会制作两套传播的物料，主KV（主要阐述传播的主题/slogan）和系列KV（产品特点系列，不同文案系列等等）。 媒介渠道的选择： 其实现在人人都是自媒体的时代，每个人都是传播者，最主要的还是要看自己的创意够不够吸引用户，引起用户的参与和转发了。 那么当然，第一渠道一般都是采用的“官方微博”，“微信公众号”，短视频号去做发出。 然后找一些大V垂直进行转发，一般都交给乙方执行团队去做即可。 自己去亲自搜罗费精力，而且费用相对来说昂贵，交给乙方轻松且能保证一定的效果，适当的要引用一些KOL也非常的重要。 互联网头部点评类的，亿邦动力，36氪，界面，澎湃新闻等，都可以进行商业性质的合作，其他的就是一些官方类，比如凤凰网，财经类等。 媒介的渠道并不表现在转发，还有点评，带节奏等。通常传播的节奏分为：事件酿造，事件舆论引导，话题升级等，而落地的内容则是不同维度的公关稿。 主要分为“口碑类”，“曝光类”和“收口类”，记得根据传播的预算选择不同的渠道。 时间轴的制作： 先做整体的框架，把大的主题，方向定好之后，然后在核算每一个细节的时间，智远举一个简单的例子： 比如以上面3.4号-3月10号三八女王节7天的营销传播活动，首先在运营那里拿到运营的一份商品排期，APP营销的基础版。 然后根据制定的主题，传播的形式，和乙方沟通制作的周期，并将周期加入到时间轴里面，我一般都是按照“前”“中”，“后”进行划分。 前包含了TVC物料的制作，乙方的对接沟通，渠道的选择，运营的对接，活动的策划等。 中期分为两部分，第一部分是基础投放时间，事件酿造执行，活动话题执行等。 第二部分是“引导期”，也就是曝光口，这个时候会做一些发稿，看舆论监测，后台数据情况。 如果不足，在加些投放渠道，如果还可以的话，就根据运营转化，在做策略调整。 后期”收口“，再做一次传播，并将TVC，或者案例打包来个锐评的通稿，给KOL，媒体等朋友参考。 如果渠道资源OK的话，可以把TVC申请到场库，新片场等作为案例，年度在来个评选也是不错的选择。 最后总结： 公关活动策划并不困难，简单来说就是营销活动+主题创意+呈现形式+公关传播，掌握这套方法论，轻松做公关活动。 在传播当中，任何一个步骤都是最重要的，如果只有营销活动，而没有创意部分的支撑，本质和发稿没什么区别。 如果只有公关曝光，没有营销活动的配合，那么也只是做品牌的口碑了。 

05-11